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EL PODER PERSUASIVO DE LOS MEDIOS

Nos hacemos algunas preguntas que han guiado innumerables trabajos de investigación, y se pueden resumir en: ¿Cuán poderosos son los medios?

26 de Julio de 2018
Nos hacemos algunas preguntas que han guiado innumerables trabajos de investigación, y se pueden resumir en: ¿Cuán poderosos son los medios? Si los medios son los espacios donde se crea el poder, ¿Son adicionalmente actores en esos espacios? ¿Cuán importantes son? Los investigadores de universidades norteamericanas,
siempre pragmáticos, reducen la primera pregunta a la escala del 0 al 100. Siendo 0 ningún poder y 100 todopoderosos, los medios siempre son colocados en la palestra política no sólo como espacios, sino como actores en las luchas por el poder. La mayoría de las veces su rol es de actores secundarios, pero en ciertos escenarios se le asigna el rol de actores principales. Independientemente de las circunstancias, hemos recorrido los caminos de la persuasión, como característica fundamental del poder de los medios, y por tanto de la relación de los medios con el poder. Ya estamos claros que los conceptos de coerción, dominación y otros parecidos, no nos llevan por un camino seguro. Vamos entonces a tratar de entender el poder persuasivo de los medios. 
 
El investigador Bruce Bimber anota que en esta era de abundancia de noticias, existe una dificultad adicional para intentar seguir los efectos de los medios en la política. Aun conociendo esta dificultad, los profesores Jonathan Mac Donald y Gabriel Lenz afirman que la mayor dificultad para investigar el poder persuasivo de los medios en los ciudadanos, consiste en que la mayoría de medios no cambia su línea editorial a través del tiempo. Ellos usan los ejemplos del New York Times y el Washington Post, que han conservado su política editorial a través de muchos años, siendo el primero bastante conservador y el segundo un poco más liberal. Los profesores Mac Donald y Lenz aseguran que los individuos escogen los medios según sus preferencias, creando una apariencia de persuasión. Así plantean que los medios pueden a veces seguir, y no dirigir a sus audiencias. 
 
Estos investigadores tomaron el caso del periódico Sun, de Londres, cuando fue comprado por el controversial magnate de medios Rupert Murdoch. Para las elecciones de 1997 en Gran Bretaña el Sun era el diario de mayor circulación en todo el Reino Unido, y su nuevo propietario cambió la línea editorial de tantos años, rompiendo con los conservadores y apoyando a los laboristas, a cambio de prebendas impositivas. El Sun no se enfrascó en su nueva línea editorial en debates doctrinarios, sino que ensalzó las capacidades del candidato laborista Tony Blair, y comentó profusamente la ineptitud del candidato conservador John Mayor. 
 
La evidencia recogida por la investigación mostró que el cambio de línea editorial, persuadió a los lectores del Sun a votar diferente de lo que hubieran votado: En el año 1992 el 38,9% de los lectores del Sun afirmaban que votarían por los laboristas, cuando el 32,3% de los no lectores decían que también votarían por los laboristas. La diferencia era de 6,6 puntos entre lectores y no lectores. Esta misma pregunta en el año electoral 1997 arrojó que subió a un 58,3% los lectores del periódico que afirmaron que votarían por los laboristas, contra un 43,1% de los no lectores. Eso llevó a los investigadores a concluir que el cambio de línea editorial del Sun, incrementó en 8,6 puntos porcentuales la intención de voto hacia los laboristas. A la pregunta si los diarios siguen a sus lectores, los investigadores contestaron que los mensajes mediáticos pueden ejercer mucha influencia en el voto, y llegan a cuantificarla entre un 8 y un 20% de diferencia. 
 
La evidencia queda de esa manera ilustrada, haciéndonos admitir que el poder persuasivo de los medios sigue hoy más vigente que nunca. 
 
alvaromont@gmail.com
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Autor

ÁLVARO MONTENEGRO

"Ingeniero mecánico, graduado en la Universidad Metropolitana de Caracas, obtuvo el título de Máster en Administración de Empresas en HEC París, de licenciado en Comunicación Social en la UCV, y actualmente está cursando el Doctorado en Ciencias Políticas en la UCV. Álvaro Montenegro produjo el programa de turismo "Los Viajes de Montenegro" en Televen, y en la radio del Ateneo de Caracas. Profesor en la Escuela de Comunicación Social de la UCV, es hoy vice presidente de mercadeo y ventas de El Universal, diario en el cual escribe semanalmente. losviajesdemontenegro.blogspot.com @alvaromont.